1. Introductie
Stel je voor: je gaat binnenkort op reis naar Lissabon met een groep vrienden. Het enthousiasme om de reis te boeken is groot, maar al snel sta je voor een keuze: wat gaan we boeken en via welk platform? Iemand stelt voor om een Airbnb te boeken. Je krijgt echter al rillingen van het idee, vanwege een slechte ervaring die je hebt gehad met een Airbnb-host. Bovendien zijn Airbnb’s tegenwoordig vaak minstens zo duur als hotels, maar zonder de service. En Booking.com dan? Je kijkt op de website, maar eerst moet je je door hotels worstelen die Booking.com betaald hebben voor promotie. Uiteindelijk vind je een hotel, maar al snel besef je dat het voordeliger is om via de website van het hotel zelf te boeken.
Minder dan 10 jaar geleden was het nog vanzelfsprekend om via deze platforms te boeken.
Er is hier duidelijk sprake van wat ‘enshittification’ wordt genoemd. Enshittification, in het Nederlands ook wel bekend als ‘verkuttificatie’, is het proces waarbij vooral digitale platformen geleidelijk afbrokkelen. De term werd voor het eerst in 2022 gebruikt door de Canadese schrijver Cory Doctorow, en heeft sindsdien een explosie aan populariteit beleefd. In 2023 werd het door de American Dialect Society benoemd tot woord van het jaar, en in 2024 eveneens door het Australische Macquarie Dictionary. Hoewel dit een paar jaar geleden is, wordt de term alleen maar relevanter, juist omdat het steeds meer een standaard wordt.
Enshittification is immers te veelvoorkomend om aan willekeur te worden toegewezen. Er zitten duidelijke mechanismen achter die ervoor zorgen dat het zo vaak optreedt. Dezelfde mechanismen die in marktfalen resulteren, zijn niet alleen relevant voor online platformen, maar kunnen ook opduiken in ‘offline’ bedrijven (in zoverre zoiets nog bestaat tegenwoordig).
2. Het driefasenmodel
Volgens Doctorow, de originele bedenker van het begrip, volgt het proces van enshittification een driefasenmodel: 1. User-centricity, 2. Business-centricity en 3. Shareholder-centricity.
Tijdens user-centricity biedt het platform een uitstekende gebruikservaring aan consumenten en maakt het bedrijf vaak verlies om de marktpositie te verstevigen. Zodra de marktpositie verzekerd is, volgt business-centricity, waarbij het belangrijker wordt om zakelijke klanten te bedienen ten koste van de consumenten. In de fase van shareholder-centricity worden zowel zakelijke klanten als consumenten uitgeknepen, zodat alle meerwaarde van het bedrijf aan aandeelhouders kan worden uitgekeerd. De enshittification is nu compleet. De vierde fase, die alleen impliciet kan worden afgeleid, is het sterven van het platform in kwestie.
Hieruit kan geconcludeerd worden dat enshittification het eindresultaat is van opeenvolgende keuzes die op dat moment losstaand logisch zijn om waarde-extractie te bereiken, maar die uiteindelijk samen de levensvatbaarheid van het platform bedreigen.
3. Bekende voorbeelden
Laten we teruggaan naar het voorbeeld van Airbnb. Toen Airbnb in 2008 werd opgericht, was het een innovatieve oplossing voor het probleem van tijdelijke leegstand. Het systeem van Airbnb functioneerde om een impliciete verwachting van wederkerigheid. Inmiddels zijn de regels van de gemiddelde Airbnb veel strenger dan die van een hotel, voor een service die vaak gebrekkig is. In de ergste gevallen komt het voor dat Airbnb-hosts verborgen camera’s in hun woningen achterlaten. Daarnaast heeft Airbnb ervoor gezorgd dat woningen die anders door lokale inwoners zouden worden bewoond verhuurd worden aan toeristen. Dit legt druk op de lokale woningvoorraad. Enshittification heeft dus ook externe effecten, soms ernstige.
Hoewel de term vooral wordt toegepast op online platformen, kan het ook offline plaatsvinden. Een bekend voorbeeld hiervan is de luchtvaart. Om zoveel mogelijk winst te boeken, wordt het luchtvaartsysteem overgeoptimaliseerd, met slechtere service als resultaat. Dit maakt het systeem echter ook fragieler, omdat het alleen nog ontworpen is om in optimale omstandigheden te functioneren. Als er dus sprake is van onverwachte omstandigheden, neemt de kans op een gehele systeemcrisis exponentieel toe.
4. Waarom gebeurt dit?
Waarom is het een fenomeen dat zo vaak voorkomt, dat het bijna een natuurwet lijkt?/ Enshittification kan gezien worden als een principaal-agent probleem. Bij een dergelijk probleem autoriseert een opdrachtgever (principaal) om zijn belangen te behartigen een opdrachtnemer (agent). In dat geval heeft de agent vaak meer informatie over situatie op de grond dan de principaal, oftewel er is sprake van asymmetrische informatie. Deze verhouding wordt problematisch wanneer de belangen van de agent en principaal niet overeenkomen, aangezien de agent deze asymmetrie kan exploiteren.
In de context van een platform dat enshittification doorgaat, zijn de huidige besluitmakers binnen een bedrijf de agenten die de belangen van het bedrijf als abstracte principaal dienen. De kosten van de keuzes die tot enshittification leiden, duiken pas later op. Deze worden dus vaak pas verhaald op een volgende generatie besluitmakers. Kortom, ‘na mij de zondvloed’. Zoals al eerder benoemd, zijn de keuzes die enshittification leiden dus op individueel niveau en op de korte termijn rationeel, maar op de lange termijn destructief.
5. Hoe kan een bedrijf dit voorkomen
Hoewel de toekomst voor online platforms er dus somber uitziet, is enshittification niet onomkeerbaar of onvermijdbaar. Hiervoor is wel duidelijk beleid binnen een organisatie nodig om dit proces te voorkomen.
Bij een online platform kan dit volgens Doctorow op twee manieren gedaan worden, die elkaar niet uitsluiten. Ten eerste moet het end-to-end principe gehandhaafd worden, wat inhoudt dat platforms content moeten bieden op basis van wat gebruikers verzoeken, in plaats van wat het algoritme aanbiedt. Ten tweede moet het platform interoperabiliteit waarborgen, wat inhoudt dat het mogelijk is om naar een andere aanbieder over te schakelen zonder extreme verzonken kosten.
Dit kan bereikt worden door werknemers een prominente rol in besluitvorming te geven, zodat het bedrijf beleid kan opstellen dat de toekomst van het bedrijf waarborgt. Dit zijn strategische beslissingen, op dezelfde manier dat enshittification dat is.
6. Conclusie
Enshittification kan dus gezien worden als het eindresultaat van beslissingen die op de korte termijn rationeel zijn om waarde te creëren, maar op de lange termijn de levensvatbaarheid van het bedrijf bedreigen. Het veroorzaakt een marktfalen dat ernstige externe effecten kan hebben. Hoewel de term vooral op online platforms wordt toegepast, moeten ook andere bedrijven weloverwogen beleid hebben om het voorbeeld van deze platforms niet na te jagen. Het is dus wel degelijk mogelijk om enshittification te vermijden, als hier bewust op wordt aangestuurd.